El valor de la Narrativa y el timing en la Comunicación Política

Cristián Gómez Correa, sociólogo, Mg. Comunicación Estratégica y Opinión Pública crigomez@unap.cl

Primera Parte

Se dice que la política es el único espacio social donde se juzga lo que se dice, y lo que no; y cuando quedan vacíos comunicacionales, regularmente son los adversarios quienes los aprovechan. De ahí que una buena comunicación política debe conciliar tanto la narrativa como la oportunidad.

Drew Westen en su obra “The Political Brain” señala que la narrativa es clave para construir significados compartidos dentro de una sociedad, lo que facilita que los votantes se alineen con una causa o movimiento político. Las campañas exitosas no sólo deben transmitir información, sino contar historias que los votantes puedan internalizar e identificarse.

En esta línea, Riorda y Adrogué (2013) subrayan que el timing u oportunidad es esencial para maximizar el impacto de la narrativa. Lanzar el mensaje adecuado en el momento correcto puede ser decisivo para captar la atención del electorado o para contrarrestar ataques de los oponentes.

El caso sugerido por estas temáticas alude a la designación del compañero de fórmula electoral de Kamala Harris para la vicepresidencia de EE.UU. en la Convención Demócrata celebrada por estos días: Tim Walz, profesor de secundaria, ex entrenador de fútbol americano, gobernador del Estado de Minnesota, muy elocuente y perteneciente al ala más progresista del partido demócrata, quien en una intervención televisada sindica a Trump y su dupla J.D. Vance de la siguiente manera:

“No tenemos miedo de la gente rara (weird), nos inquietan un poco, pero no tenemos miedo (…) Estos tipos nos dicen qué tenemos que hacer o decir, con quien nos debemos acostar (…) Son simplemente raros”.

El timing es tener la capacidad de identificar el momento exacto en que un mensaje tendrá el máximo impacto. En un entorno político competitivo, saber cuándo actuar es tan importante como saber qué decir y la acepción “weird” o “raro” en español, además de tener una connotación negativa, fue sumamente oportuna.

Según el sociólogo Danilo Martucelli, las experiencias individuales son siempre interpretadas y entendidas en un marco colectivo, lo que refuerza la idea de que las narrativas personales y políticas están interconectadas. Y tomando en cuenta que para el estadounidense promedio el “raro” es alguien muy extraño, inusual, inesperado y no natural…Y si los votantes no votan por un candidato, sino que votan por ellos mismos… ¿Por qué votar a un raro?

Entonces, si el raro se separa de la mayoría, ser raro ¿resta poder?

Es sabido que los norteamericanos miden todo, y en tiempo récord han nominado a Walz como el compañero de fórmula de Harris, lo que sin lugar a dudas ha sido un acierto para los demócratas y un dolor de cabeza para los republicanos, porque establece una distinción clave entre los dos candidatos, sin caer en la dinámica prepotente, agresiva y vulgar distintiva del candidato conservador. Trump denostaba y ridiculizaba a Biden llamándolo “Sleepy Joe” (Joe el somnoliento) insinuando su avanzada edad, cuestiona la identidad de Harris respecto de su origen afrodescendiente y la llamaba “la señora de los gatos”, además de referirse a ella como poco inteligente o derechamente incompetente.

Trump lideraba las encuestas, no necesitaba hablar de política ni economía, sino perfilarse como el líder más idóneo, sólo debía sumar adeptos entre los indecisos, y además venía de ser víctima de un atentado que lo erigía como un héroe imbatible…Casi inmortal.

Sus detractores lo trataron de violador, fascista, nazi, etc. Sin embargo no lograron encasillarlo con un apelativo que pudiera realmente provocarle daño (todos los epítetos anteriores contenían en sí una condición de dominación, de autoridad), lo que lo volvía impermeable a los ataques. Y para suerte del equipo de campaña Demócrata, Tim Walz, -el regordete progre de Minnesota- en un video impresionantemente viralizado, degrada a Trump y su arquetipo del “Héroe” consolidado hace unas semanas atrás, por el peyorativo “raro”.

Según el neuromarketing: “Nadie quiere a quien no conoce y nadie confía en quien no quiere”.

Martín Vinacur, publicista y experto en comunicación política argentino señala, “Estamos viviendo una época de degradación del lenguaje y del discurso político, en donde vale más el golpe de efecto, confundir y embarrar la cancha, al punto que los electores no saben bien lo que están votando”. Esto sugiere claramente, que el lenguaje y la calidad del discurso político han decaído.

Esta semana, en su última presentación paralela a la Convención Demócrata, Trump aparece dando su discurso en una suerte de cabina antibalas y valla papal, cuestión que no sólo lo hacen ver más raro aún, sino distante y lejano, cualidades que son muy difíciles de revertir por los equipos de campaña.

Sin lugar a dudas una estrategia que parece simplificar un mensaje contundente acerca del riesgo que implica -no sólo para EE.UU. si no al mundo entero-, una victoria electoral del conservador y los medios de comunicación van a amplificar la rareza del candidato, enfocándose en sus peculiaridades en lugar de la política que propone.

Una comunicación política oportuna no sólo se refiere al calendario electoral, sino también a la capacidad de anticiparse o reaccionar de manera efectiva a eventos imprevistos, cambios en la opinión pública o escándalos que puedan surgir durante la campaña.

En la segunda parte de este artículo, revisaremos cómo se ajustan estos conceptos a la dinámica política local.